揭秘: 为何不打广告、没有销售团队的AfterShip也能做大

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这是 SaaS 102 系列的第 22 篇原创文章

全文约 3,131 字 阅读需要 7 分钟

很多人都好奇：“为什么 AfterShip 作为一家国际 To B SaaS 公司，既不打广告，也没有销售团队，却可以成长到今天？”

我认为这是因为我们选对了明确的客户群体，在适当的阶段做了合适的事情的结果。

所以我希望通过今天的文章来和大家分享：

1. SaaS 产品的小客户和大客户有何差异？

2. 我们如何判断在当前阶段应该把产品卖给大客户还是小客户？

其中包含了很多我们公司在各个阶段关于「组织能力」、「产品特性」和「目标客户」的思考，希望能够大家理解要如何做国际 SaaS 产品有所帮助。

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# SaaS 产品的小客户和大客户有何差异？

为了方便大家查看，我们这些差异整理成了一个表格：

简单来说：

1. 小客户需要的产品功能比较简单，大客户需要的产品功能比较复杂；
2. 针对小客户的产品，研发成本会比大客户低，研发周期也会比较快；
3. 针对小客户，不论产品、研发、销售、客户支持、客户成功等的团队，可以跟客户不在同一个城市，而针对大客户，销售团队必须在客户本地，其他团队也最好靠近客户；
4. 小客户的获客方式通常都是线上客户自助购买套餐，大客户则需要专门的销售人员去跟进销售；
5. 因为小客户能线上获客，所以可以把产品同时卖给很多客户，而卖给大客户则需要专门的销售团队去跟进，所以同时能够销售的客户会少很多；
6. 小客户的获客成本比较低，大客户的获客成本会比较高；
7. 因为卖给小客户产品功能比较简单，又是线上获客，增长团队就很重要了，需要驱动产品的自增长，但是因为大客户是需要线下签约，市场推广团队和销售团队则比较重要；
8. 小客户的决策流程比大客户更简单，所以小客户的获客时间比大客户更短；
9. 小客户的客单价低，大客户的客单价相对比较高；
10. 小客户的留存率低，大客户的留存率相对比较高；
11. 因为小客户的客单价和留存率都比大客户低，所以小客户的客户终身价值（LTV, Lifetime value）也比大客户低；

理解了大客户和小客户的差异，我们再来看要如何做决策。

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# 我们如何判断在当前阶段应该把产品卖给大客户还是小客户？

我们在决定当前究竟应该要把产品卖给大客户还是小客户的时候，应该要从「组织能力」、「产品特性」和「目标客户」这三个方面来思考。

以我们公司过往的发展历程为例。

在成立之初，我们的「组织能力」情况如下：

• 在最开始我们只有两个人，因为我是工程师出身，所以我们有一定的产品研发能力；
• 因为我们没有足够多的资金和人力，所以我们只能针对简单的应用场景来进行开发，做一些简单的需求；
• 因为我本身就是做了 10 年的跨境电商，所以我们了解做国际电商的商家的痛点；
• 因为并且我也是一个中小型的卖家，而不是企业客户，所以我更理解做全球电商的中小型卖家需要什么；
• 因为我们没有专门的销售人员，所以我们哪怕是要销售产品，也只能尽量通过线上销售，而不是专人去销售。

而我们最开始做的 AfterShip 产品的「产品特性」情况如下：

• 因为查快递这个业务本身是一个很简单的业务，所以哪怕刚开始哪怕我们没有多少研发，也能做起来；
• 因为只要做国际电商，就会需要查快递，所以我们做的产品其实无论是对于大客户还是小客户来说，都是有价值的；
• 而因为很多中小卖家本身不具备研发能力，所以他们会比大企业更需要第三方的服务；
• 因为产品很简单，很容易上手，所以也合适在线上销售。

而我们当时对于「目标客户」的思考如下：

• 因为海外客户的付费意愿比较强，所以我们从刚开始就想要做全球的生意；
• 因为我们的客户是做电商的，所以他们肯定习惯了线上交易；
• 因为产品很简单，客户可以自行试用，自行购买，所以我们可以在线上把产品卖给全世界的客户；

基于这三个方面的思考，我们开始了创业。

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# 初期：只有产研人员

我们在创业之初就有一个原则：

我们要做可持续性的生意。

可持续性的生意指的是：

我们给客户创造的价值 > 我们卖给客户的价格 > 我们的成本。

这意味着在初期，我们会尽可能用最少的钱来支撑公司的成长。

所以在最开始我们团队的几十个人基本上都是产品研发人员。

我们把重心放在把产品功能开发好，然后放到线上售卖。

因为产品简单，所以我们的交易成本也很低，客户只需要点击一个按钮就能体会到产品的价值，然后在线上自主下单。

这样一来，我们既可以把产品卖给全世界的客户，又能降低我们的销售成本。

而我们的产品研发团队也可以在离客户比较远的地方，专注于支持产品功能的研发和迭代。

但缺点就是因为我们当时的产品功能还不足以支撑复杂的业务场景，并且也没有专门的销售人员来跟大客户沟通。

所以在这一阶段，我们的主要客户还是那些线上自助下单的中小客户。

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# 中期：开始组建客服团队

因为我们针对的都是小客户，而小客户的数量比较大。

所以当我们通过线上获取了很多小客户之后，我们需要进一步地考虑客户的留存，收集客户的反馈以增加更多的功能，我们需要成立客服团队。

因为我们是线上为客户提供服务的，所以我们对于客服团队的位置的选择也可以很多，我们可以在全球不同的地方找到合适的人才，组建团队。

因为是线上销售，我们可以很好利用自然流量的增长来帮助我们销售。

我们当时投入了很多时间和精力在产品增长方面，比如说 SEO 优化，产品的自传播等等。

在这一阶段，我们依然主要是卖给中小型客户，并且因为产品功能简单，所以这些客户可以很快地感受到产品的好处，并且十几天内自助下单。

虽然中小型客户的业务规模和抗风险能力都比较差、客单价和留存率也都比较低，导致中小型客户终身价值（LTV, Lifetime value）比不上真正的大客户。

但是中小型客户有一个很大的好处，就是之前提前到的：

获客成本（CAC, Customer acquisition cost）比较低，对产品的要求比较简单，销售周期很短。

所以我们的回款周期也很快，现金流也很健康，在 2014 年就实现了盈利。

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# 现在：组建销售和客户成功团队

在我们过去五六年的面向中小型客户的销售过程中，我们也在不断收集客户反馈，开发更多能够支持复杂场景的产品功能。

同时我们的组织能力，公司的品牌，以及拥有的其他资源也在不断地积累和提升。

以至于后来也有越来越多的大客户主动找上我们，说要使用我们的产品。

所以我们才在今年开始重点组建销售团队和客户成功团队，来服务更多的大客户，同时给公司营收带来更大的增长。

而因为销售团队需要跟客户进行更多的线下沟通，而我们的很多大客户遍布全球，所以我们也在全球很多个国家都组建了团队。

而随着我们在全球有更多的团队，这对我们服务全球的客户也有更大的帮助。

比如最近有一个国际企业想要使用我们的服务，他们的采购团队是在中国，产研团队在印度，用户是在美国。

正因为我们也在全球各个地方都有团队，所以相比于只在某一个国家有团队的公司，我们可以更高效地跟这类型国际客户沟通协作，为他们提供服务，他们也会更加愿意选择我们。

这种全球化的团体协作能力，也慢慢成为了我们公司的优势之一。

以上就是以我们公司自身发展历程为例，关于我们要如何从「组织能力」、「产品特性」和「目标客户」这三个方面来判断公司当前阶段应该做大客户还是小客户的一些思考。

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# 总结

把 SaaS 产品卖给大客户和小客户有很多的差异，所以我们需要从「组织能力」、「产品特性」和「目标客户」这三个方面来进行思考。

如果你跟我们一样，在刚开始的资源很有限，并且选择的产品业务方向很适合在线上销售，那么不妨从小客户开始做起。

而如果你在刚开始就拥有很强大的产研团队和销售团队，选择的产品业务方向很适合卖给大客户，也有足够的经费支持较长周期的研发，那么你也可以选择直接做面向大客户的产品。

做产品大客户或者做小客户并没有孰优孰劣，因为无论你选择哪个方向，都需要面对不同的挑战。

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